當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容
老字號：五大變革成就嶄新未來
作者：李明利 日期：2011-8-25 字體：[大] [中] [小]
-
打開同仁堂的歷史，就是打開了康熙年間到現(xiàn)今的中醫(yī)藥發(fā)展史；打開瑞蚨祥的歷史，就是打開了中國古代達(dá)官貴人穿著的時尚檔案；打開六必居的歷史，也就是打開了明朝以來的醬菜百年變遷。
每一個老字號都是一段滄桑歲月，保護(hù)一個老字號就是保護(hù)了一種久遠(yuǎn)的文化，留存了另一個已經(jīng)逝去時代的音容笑貌。而忘記歷史就意味著背叛，所以國家支持老字號申請非物質(zhì)文化遺憾也好，出臺各種政策保護(hù)老字號也罷，都值得褒揚(yáng)。
可老字號又怎一個保護(hù)或支持了得？
南京冠生園是政府不支持嗎？但終究無法避免陳餡事件。山東燕喜堂不是政府一再保護(hù)嗎？照樣身在困境中。不僅如此，資料顯示，在我國現(xiàn)存老字號中，70%以上的老字號處在維持乃至破產(chǎn)狀態(tài)，僅有不足30%有較好的盈利能力。
這就不由讓人想起“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿瑞蚨祥”的時代，畢竟老字號在傳承民族特色文化同時，本質(zhì)更是一種商業(yè)行為。
商業(yè)行為就要講究商業(yè)的規(guī)律。所以，保護(hù)與支持之于老字號都只是外在的輔助發(fā)展手段，老字號的壯大與中興，關(guān)鍵還要靠自己。這就要求，老字號必須認(rèn)真審視自己，審視這個時代，該堅守的堅守，該變革的變革。只有在歷史溫情的余暉中，在堅守中變革，在變革中堅守，老字號才能在潮流中不落敗，再一次日出東方。
歷史的秘密 老字號興盛之道
正所謂向一個方向前進(jìn)一步是以另一個方向后退一步為代價。要想知道老字號的中興之路，研究部分老字號為什么能長久興盛是一個重要的措施。
從目前來看，僅北京市存活得不錯的老字號就有160余家，其在歷史上都曾是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�，而其中，同仁堂、六必居、東來順最具代表性。
同仁堂成立于1669年，至今已經(jīng)有三百余年的歷史。目前，同仁堂有兩家上市公司，辦事處分布全球，是我國最著名的中醫(yī)藥品牌之一。在筆者看來，同仁堂能長久興盛，與其自身的超強(qiáng)適應(yīng)性有關(guān)。
具體來說，在同仁堂的歷史上，曾經(jīng)遭遇三次發(fā)展關(guān)口。一次是1723年，一次是1954年，一次是1979年。
1723年，同仁堂經(jīng)過數(shù)十年的努力，終于從一個名不見經(jīng)傳的藥店一躍龍門，從此成為皇帝的御藥房。這一次飛躍，使同仁堂位居顯赫188年。時間到了近代，1954年，同仁堂迎來了第二次歷史性轉(zhuǎn)折，在那一年，同仁堂率先完成公私合營，次年，同仁堂經(jīng)理得到毛澤東、周恩來接見，并出任北京市副市長。到了1979年，同仁堂發(fā)生第三次歷史轉(zhuǎn)折，其年，同仁堂在經(jīng)歷文化大革命后率先恢復(fù)名號，六年后，在中央關(guān)心下慶祝成立315年慶祝大會，中央領(lǐng)導(dǎo)參加。
如果說第一次是同仁堂品牌的第一次轉(zhuǎn)折是其鯉魚躍龍門，那么第二次、第三次轉(zhuǎn)折直接關(guān)系其生存命脈。打開我國老字號生存史，在1956年公私合營前后，在文革前后，許多老字號因為無法適應(yīng)時代劇烈變革而香消玉殞。從這個意義上，與其說同仁堂興盛的歷史是其道德深厚的原因，更不如說是其能適應(yīng)時代變化，及時調(diào)整自己企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的原因。
相對同仁堂依靠自身適應(yīng)性不斷提升自己品牌價值，六必居更是一個營銷高手。這一點在其品牌名上就表現(xiàn)得淋漓盡致。
首先從品牌題字說起，對于大多消費(fèi)者來說，一直認(rèn)為六必居三個字是明朝大太監(jiān)嚴(yán)嵩題寫。但實際上，據(jù)北京市原市長鄧拓考證，該品牌名根本不是嚴(yán)嵩題寫，只是當(dāng)時六必居經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理臨時編造的營銷說辭。
不僅如此，在六必居品牌名的內(nèi)涵上，六必居的說法也至今樸素迷離，有人說是因為代表最初的六個股東，也有人說代表該品牌旗下的六種產(chǎn)品，還有人說是指產(chǎn)品嚴(yán)格的留個制作標(biāo)準(zhǔn)。其實當(dāng)初的品牌內(nèi)涵是什么，經(jīng)過歲月洗禮已經(jīng)不再重要，重要的是在故事的傳播中，六必居的品牌內(nèi)涵逐漸加深，品牌名號變得神秘，而在口口相傳中，品牌營銷知名度和價值感也如日中天了。
相對于前面兩位的一正一巧，東來順的核心競爭力更多來源于產(chǎn)品。在市場上，東來順的肉嫩至今美譽(yù)流傳。從現(xiàn)代營銷學(xué)看，因為東來順掌握了涮羊肉的這一標(biāo)準(zhǔn)，所以也就掌握了興盛的根本。
當(dāng)然，優(yōu)勢只是企業(yè)運(yùn)營的重要部分，并不是說東來順產(chǎn)品好，營銷模式就可以不好。實際上，無論同仁堂還是六必居或者東來順亦或目前生存好的老字號，他們能百年不衰，共同的核心在保有一定核心競爭力的基礎(chǔ)上，都同時具備了敏感的品牌時代適應(yīng)性、強(qiáng)大的營銷能力和能滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品。同仁堂的渠道和產(chǎn)品質(zhì)量、六必居終端生動化和東來順的現(xiàn)代連鎖模式都是這方面最好的說明。
而這就是許多老字號能穿越歷史，光耀百年的最終營銷秘密。
西方的啟蒙 可樂也是老字號
從另一個角度看，老字號的概念也是我國的特有語言概念。從目前我國老字號的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)看，在時間意義上，通常只要在1956年前成立的企業(yè)，并具備了其他如特色民族文化等特質(zhì)，都可申請老字號。這就意味著我國老字號的標(biāo)準(zhǔn)資格歷史年限僅為50余年。
從這個意義上，西方的可口可樂、肯德基、雀巢都是老字號。而研究西方各國老字號發(fā)展的差異，對我國老字號的發(fā)展路經(jīng)同樣有啟發(fā)意義。
在西方，老字號的發(fā)展模式有兩種：一種是美國模式，一種是德國模式。
所謂美國模式，就是以品牌運(yùn)營為中心，以全球市場為目標(biāo)的模式。從可口可樂到星巴克到肯德基都是這種模式的結(jié)晶。從時間年限看，這些企業(yè)短則幾十年，長則上百年，但因為奉行品牌全球化模式，為了適應(yīng)地區(qū)變化和時間變遷帶來的品牌老化等問題，這些“老字號”就如鳳凰涅槃，都在發(fā)展過程中經(jīng)歷過各種蛻變，結(jié)果至今年輕。例如肯德基，成立于1952年，不折不扣的老字號，因為不斷根據(jù)需要，靈活地調(diào)整自己的戰(zhàn)略，所以現(xiàn)在還是孩子樂園，是青少年休息的場所。
相對美國模式，德國模式則相對來說有些不同。據(jù)一位德國品牌專家朋友說，德國是一個非常崇尚隱性冠軍的國家。在德國，國家稅收80%以上來自中小企業(yè)，相反，一些如西門子等的大企業(yè)卻因為能大量解決就業(yè)，享受著國家的稅收優(yōu)惠。正因如此，在德國，大多老字號的形態(tài)不是如美國模式以品牌為中心，以全球化為目標(biāo)，而是以區(qū)域為中心，以時間為目標(biāo)。德國的一間啤酒屋可能很小，但實際上已經(jīng)生存了百年之久的例子也很多。而這導(dǎo)致的結(jié)果是在德國，老字號的典型生存模式是盤踞一個區(qū)域長期靠穩(wěn)定的質(zhì)量生存。
對比德國模式和美國模式，李明利本人更推崇美國模式，從全球化競爭的角度來看，做世界性品牌是未來的主流方向，我國的老字號要想發(fā)展壯大，必須走美國模式道路。
同為老字號 悲喜兩重天
從目前來看，我國大多老字號相反，走的是德國模式道路。正因如此，雖然同為老字號，但生存現(xiàn)狀卻差別極大。例如涼茶業(yè)的老字號王老吉，由于其奉行美國模式，走了以品牌為中心的運(yùn)營模式，所以經(jīng)過周密策劃，市場運(yùn)作，其就沖破了地域的殼，把一個盤踞廣東廣西多年的老品類產(chǎn)品做到了全國，銷售額也達(dá)到了數(shù)十億。但大多老字號的狀況卻沒有王老吉的成就，從總體看來，有以下特征：
第一、產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重僵化，這突出地表現(xiàn)在老字號產(chǎn)品單一、消費(fèi)群固定、服務(wù)缺乏熱情上。李明利本人到過的幾家老字號企業(yè)考察，做扒雞數(shù)百年就只有整只扒雞在銷售，做桔紅糕的包裝還用的是糙紙，消費(fèi)群則大多集中在五十歲以上。正因為企業(yè)從產(chǎn)品到消費(fèi)群都固定，企業(yè)服務(wù)不僅不好，而且自覺改變意識非常單薄，讓其變包裝，怕老顧客不喜歡，讓其延伸產(chǎn)品線，又擔(dān)心對現(xiàn)狀造成沖擊，企業(yè)整體完全現(xiàn)在了老字號的歷史漩渦里。
第二、現(xiàn)代品牌經(jīng)營意識差，這主要表現(xiàn)在品牌保護(hù)和市場營銷兩方面。從品牌保護(hù)來說，前些年狗不理包子、王致和事件都是典型案例；從品牌營銷看，企業(yè)普遍的心態(tài)是倚老賣老，覺得自己的產(chǎn)品已經(jīng)有歷史年限、有非常好的忠誠消費(fèi)度，所以對于品牌元素革新、品牌訴求再造這些新的時代營銷手段都缺乏應(yīng)有熱情和能力。
第三、現(xiàn)代營銷意識缺乏，這突出表現(xiàn)觀念和手工作坊生產(chǎn)上。由于企業(yè)主對老字號的品牌定位就是區(qū)域化生產(chǎn)，所以對現(xiàn)代生產(chǎn)營銷模式?jīng)]有熱情，直接結(jié)果是大多老字號企業(yè)都實行的是手工作坊生產(chǎn)，老字號的產(chǎn)量、質(zhì)量往往缺乏穩(wěn)定性。比如德州扒雞，完全是手工技藝，在核心配方上沒有規(guī)范化管理，不能形成標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化，每一個廚師做出來的味道都不一樣。
而造成上述特點的原因從本質(zhì)上與我國老字號缺乏必要的時代適應(yīng)性、優(yōu)秀的營銷能力有關(guān)。結(jié)果則是一方面使我國老字號企業(yè)品牌老化嚴(yán)重，大多局限在區(qū)域；另一方面也使我國老字號面臨產(chǎn)品消費(fèi)者逐年減少，生產(chǎn)經(jīng)營困難的格局。
胡楊林的啟示 我們該堅持什么
我國老字號要走出生產(chǎn)困難格局，在筆者看來，一方面要如上述有效繼承優(yōu)秀老字號長久興盛沉淀下來的企業(yè)經(jīng)營思想，另一方面也要學(xué)習(xí)美國模式，走以品牌為中心全球市場為目標(biāo)的變革之路。
在繼承上，重要的是對自己的歷史有批判繼承的態(tài)度，如上述，照顧忠誠顧客不能說不好，但更要考慮時代性，考慮新的消費(fèi)者并采取相應(yīng)的新產(chǎn)品和新營銷手段。因此，透過現(xiàn)象抓本質(zhì)，老字號真正要堅守的是穿透時代性、營銷能力和產(chǎn)品質(zhì)量之后，顯示出來的以目標(biāo)消費(fèi)者需求為核心，以產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、品牌文化為內(nèi)容的企業(yè)精神。
從產(chǎn)業(yè)來說，這是老字號賴以生存的土壤。任何一個老字號，無論同仁堂還是全聚德，都是在對既定產(chǎn)業(yè)精熟的基礎(chǔ)上去建立自己的比較優(yōu)勢，所以只有繼續(xù)在相關(guān)的特定產(chǎn)業(yè)中精耕細(xì)作，才能進(jìn)一步擴(kuò)大老字號在既有消費(fèi)市場的感召力和忠誠度，實現(xiàn)自身品牌價值的提升。
從產(chǎn)品來說，最重要的是堅持老字號對產(chǎn)品的態(tài)度。縱觀我國老字號，之所以其在歷史上能贏得興盛，受到尊重，都是因為其對產(chǎn)品有精益求精的態(tài)度，并因此生產(chǎn)出了位于時代前列的精品。雖然隨著時代變遷，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)在不斷變化，消費(fèi)者口味在不斷調(diào)整，許多老字號無論從產(chǎn)品品類還是產(chǎn)品線，都需要做調(diào)整，但產(chǎn)品無論怎樣調(diào)整，老字號對制造產(chǎn)品的態(tài)度不能變。只有堅持這種態(tài)度，張裕才能更加贏得消費(fèi)者的信賴，茅臺才始終貴在國酒的地位上。
第三、從文化來說，每一個老字號都是一部書，里面是中國傳統(tǒng)文化的精髓。從市場營銷角度看，品牌的最高階段是文化，是與消費(fèi)者的情感、文化發(fā)生共鳴。在這方面，老字號有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，所以一定要用恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑦@種文化表達(dá)出來，傳承下來。這樣，對老字號，其更能因此得到消費(fèi)者厚愛，而對于文化，更能得到有效的推廣。
而只有得到這三方面的傳承，在李明利本人看來，老字號最核心的資產(chǎn)才沒有丟，才有了擴(kuò)大生存發(fā)展的基礎(chǔ)。
車輪向前 我們應(yīng)該這樣變革
老字號真正要發(fā)展大，變革更加關(guān)鍵。
從市場實際來看，經(jīng)過近三十年的發(fā)展，我國市場從環(huán)境到消費(fèi)者心理再到消費(fèi)群體都已經(jīng)完成了幾次升級換代。如果老字號只傳承不變革，從本質(zhì)上就是抱殘守缺，根本無法適應(yīng)時代發(fā)展要求。因此，老字號只有在堅持自身企業(yè)精神同時，如同仁堂，不斷推動自身的變革，老字號才能不斷發(fā)展壯大。
具體來說，共包括視野的變革、理念的變革、營銷的變革、傳播的變革和服務(wù)的變革。
首先來說是企業(yè)視野的變革，老字號必須認(rèn)識到這是個全球一體化的時代，只有實現(xiàn)全球性的資源共享與配置，老字號才能將自己優(yōu)勢充分放大，完成企業(yè)價值的擴(kuò)張和提升。同仁堂正是在這樣的視野中完成了其現(xiàn)代化布局。
第二，是企業(yè)理念的變革。隨著各種商品都處在供過于求的白熱化競爭時代，老字號以自己為中心的時代已經(jīng)結(jié)束。要實現(xiàn)企業(yè)的進(jìn)步，老字號需要調(diào)轉(zhuǎn)眼睛，建立以消費(fèi)為中心的理念，建立相關(guān)的信息、產(chǎn)品系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)品、理念與消費(fèi)升級的同步化。只有這樣，老字號才能從過去的殼中跳出來，完成自身的生存發(fā)展再造。天津狗不理包子正是通過這種理念的轉(zhuǎn)變，重新贏得了消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。
第三、營銷的變革。這是個品牌為中心的營銷時代，老陳醋品類的知名度再大，但終究沒有一個企業(yè)因此而成為消費(fèi)者心目中的名牌；同等質(zhì)量的產(chǎn)品貼上全聚德的商標(biāo)，價值感馬上發(fā)生變化。因此，建以品牌為中心的營銷系統(tǒng)，對老字號的興盛有著至關(guān)重要的意義。
第四、傳播的變革。昔日，一個電視廣告可以改變整個行業(yè)的格局，但隨著營銷3.0時代的到來，營銷傳播變得空前多元。電視廣告不再是萬能的，只有仔細(xì)分析自身，并有效對比各種媒體優(yōu)劣勢，才能找到最合適的傳播模式，從而用最小的成本將品牌價值最大化
當(dāng)然，隨著全球一體化，老字號的服務(wù)和運(yùn)營模式也需要有針對性地進(jìn)行系統(tǒng)變革。但毫無疑問的是，要推動變革首先要以品牌為中心，其次要通過專業(yè)的手段準(zhǔn)確把握時代精神和消費(fèi)文化，最重要是還要使老字號的精神堅守與時代變革充分地融合在一起。只有充分融合在一起，在變革中堅守，在堅守中變革，然后才能形成一個巨大的引擎，在政府的支持關(guān)懷下完成企業(yè)的生存發(fā)展再造，最終在全國乃至全球?qū)崿F(xiàn)老字號的文化、時代意義與品牌價值。而這才是老字號的堅守與變革最終的目的，也是廣大關(guān)心老字號的消費(fèi)者所希望看到的結(jié)果。
fyteam2008@163.com