當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 老字號(hào)：五大變革成就嶄新未來(lái) 作者：李明利 日期：2011-8-25 字體：[大] [中] [小]

    打開(kāi)同仁堂的歷史，就是打開(kāi)了康熙年間到現(xiàn)今的中醫(yī)藥發(fā)展史；打開(kāi)瑞蚨祥的歷史，就是打開(kāi)了中國(guó)古代達(dá)官貴人穿著的時(shí)尚檔案；打開(kāi)六必居的歷史，也就是打開(kāi)了明朝以來(lái)的醬菜百年變遷。
    每一個(gè)老字號(hào)都是一段滄桑歲月，保護(hù)一個(gè)老字號(hào)就是保護(hù)了一種久遠(yuǎn)的文化，留存了另一個(gè)已經(jīng)逝去時(shí)代的音容笑貌。而忘記歷史就意味著背叛，所以國(guó)家支持老字號(hào)申請(qǐng)非物質(zhì)文化遺憾也好，出臺(tái)各種政策保護(hù)老字號(hào)也罷，都值得褒揚(yáng)。
    可老字號(hào)又怎一個(gè)保護(hù)或支持了得？
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bsp;  南京冠生園是政府不支持嗎？但終究無(wú)法避免陳餡事件。山東燕喜堂不是政府一再保護(hù)嗎？照樣身在困境中。不僅如此，資料顯示，在我國(guó)現(xiàn)存老字號(hào)中，70%以上的老字號(hào)處在維持乃至破產(chǎn)狀態(tài)，僅有不足30%有較好的盈利能力。
    這就不由讓人想起“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿瑞蚨祥”的時(shí)代，畢竟老字號(hào)在傳承民族特色文化同時(shí)，本質(zhì)更是一種商業(yè)行為。
    商業(yè)行為就要講究商業(yè)的規(guī)律。所以，保護(hù)與支持之于老字號(hào)都只是外在的輔助發(fā)展手段，老字號(hào)的壯大與中興，關(guān)鍵還要靠自己。這就要求，老字號(hào)必須認(rèn)真審視自己，審視這個(gè)時(shí)代，該堅(jiān)守的堅(jiān)守，該變革的變革。只有在歷史溫情的余暉中，在堅(jiān)守中變革，在變革中堅(jiān)守，老字號(hào)才能在潮流中不落敗，再一次日出東方。
     歷史的秘密 老字號(hào)興盛之道
    正所謂向一個(gè)方向前進(jìn)一步是以另一個(gè)方向后退一步為代價(jià)。要想知道老字號(hào)的中興之路，研究部分老字號(hào)為什么能長(zhǎng)久興盛是一個(gè)重要的措施。
    從目前來(lái)看，僅北京市存活得不錯(cuò)的老字號(hào)就有160余家，其在歷史上都曾是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�，而其中，同仁堂、六必居、東來(lái)順最具代表性。
    同仁堂成立于1669年，至今已經(jīng)有三百余年的歷史。目前，同仁堂有兩家上市公司，辦事處分布全球，是我國(guó)最著名的中醫(yī)藥品牌之一。在筆者看來(lái)，同仁堂能長(zhǎng)久興盛，與其自身的超強(qiáng)適應(yīng)性有關(guān)。
    具體來(lái)說(shuō)，在同仁堂的歷史上，曾經(jīng)遭遇三次發(fā)展關(guān)口。一次是1723年，一次是1954年，一次是1979年。
    1723年，同仁堂經(jīng)過(guò)數(shù)十年的努力，終于從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的藥店一躍龍門(mén)，從此成為皇帝的御藥房。這一次飛躍，使同仁堂位居顯赫188年。時(shí)間到了近代，1954年，同仁堂迎來(lái)了第二次歷史性轉(zhuǎn)折，在那一年，同仁堂率先完成公私合營(yíng)，次年，同仁堂經(jīng)理得到毛澤東、周恩來(lái)接見(jiàn)，并出任北京市副市長(zhǎng)。到了1979年，同仁堂發(fā)生第三次歷史轉(zhuǎn)折，其年，同仁堂在經(jīng)歷文化大革命后率先恢復(fù)名號(hào)，六年后，在中央關(guān)心下慶祝成立315年慶祝大會(huì)，中央領(lǐng)導(dǎo)參加。
    如果說(shuō)第一次是同仁堂品牌的第一次轉(zhuǎn)折是其鯉魚(yú)躍龍門(mén)，那么第二次、第三次轉(zhuǎn)折直接關(guān)系其生存命脈。打開(kāi)我國(guó)老字號(hào)生存史，在1956年公私合營(yíng)前后，在文革前后，許多老字號(hào)因?yàn)闊o(wú)法適應(yīng)時(shí)代劇烈變革而香消玉殞。從這個(gè)意義上，與其說(shuō)同仁堂興盛的歷史是其道德深厚的原因，更不如說(shuō)是其能適應(yīng)時(shí)代變化，及時(shí)調(diào)整自己企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的原因。
    相對(duì)同仁堂依靠自身適應(yīng)性不斷提升自己品牌價(jià)值，六必居更是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高手。這一點(diǎn)在其品牌名上就表現(xiàn)得淋漓盡致。
    首先從品牌題字說(shuō)起，對(duì)于大多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一直認(rèn)為六必居三個(gè)字是明朝大太監(jiān)嚴(yán)嵩題寫(xiě)。但實(shí)際上，據(jù)北京市原市長(zhǎng)鄧拓考證，該品牌名根本不是嚴(yán)嵩題寫(xiě)，只是當(dāng)時(shí)六必居經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理臨時(shí)編造的營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭。
    不僅如此，在六必居品牌名的內(nèi)涵上，六必居的說(shuō)法也至今樸素迷離，有人說(shuō)是因?yàn)榇�表最初的六個(gè)股東，也有人說(shuō)代表該品牌旗下的六種產(chǎn)品，還有人說(shuō)是指產(chǎn)品嚴(yán)格的留個(gè)制作標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)當(dāng)初的品牌內(nèi)涵是什么，經(jīng)過(guò)歲月洗禮已經(jīng)不再重要，重要的是在故事的傳播中，六必居的品牌內(nèi)涵逐漸加深，品牌名號(hào)變得神秘，而在口口相傳中，品牌營(yíng)銷(xiāo)知名度和價(jià)值感也如日中天了。
    相對(duì)于前面兩位的一正一巧，東來(lái)順的核心競(jìng)爭(zhēng)力更多來(lái)源于產(chǎn)品。在市場(chǎng)上，東來(lái)順的肉嫩至今美譽(yù)流傳。從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)看，因?yàn)闁|來(lái)順掌握了涮羊肉的這一標(biāo)準(zhǔn)，所以也就掌握了興盛的根本。
    當(dāng)然，優(yōu)勢(shì)只是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要部分，并不是說(shuō)東來(lái)順產(chǎn)品好，營(yíng)銷(xiāo)模式就可以不好。實(shí)際上，無(wú)論同仁堂還是六必居或者東來(lái)順亦或目前生存好的老字號(hào)，他們能百年不衰，共同的核心在保有一定核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，都同時(shí)具備了敏感的品牌時(shí)代適應(yīng)性、強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力和能滿(mǎn)足消費(fèi)需求的產(chǎn)品。同仁堂的渠道和產(chǎn)品質(zhì)量、六必居終端生動(dòng)化和東來(lái)順的現(xiàn)代連鎖模式都是這方面最好的說(shuō)明。
    而這就是許多老字號(hào)能穿越歷史，光耀百年的最終營(yíng)銷(xiāo)秘密。
    西方的啟蒙 可樂(lè)也是老字號(hào)
    從另一個(gè)角度看，老字號(hào)的概念也是我國(guó)的特有語(yǔ)言概念。從目前我國(guó)老字號(hào)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)看，在時(shí)間意義上，通常只要在1956年前成立的企業(yè)，并具備了其他如特色民族文化等特質(zhì)，都可申請(qǐng)老字號(hào)。這就意味著我國(guó)老字號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)資格歷史年限僅為50余年。
    從這個(gè)意義上，西方的可口可樂(lè)、肯德基、雀巢都是老字號(hào)。而研究西方各國(guó)老字號(hào)發(fā)展的差異，對(duì)我國(guó)老字號(hào)的發(fā)展路經(jīng)同樣有啟發(fā)意義。
    在西方，老字號(hào)的發(fā)展模式有兩種：一種是美國(guó)模式，一種是德國(guó)模式。
    所謂美國(guó)模式，就是以品牌運(yùn)營(yíng)為中心，以全球市場(chǎng)為目標(biāo)的模式。從可口可樂(lè)到星巴克到肯德基都是這種模式的結(jié)晶。從時(shí)間年限看，這些企業(yè)短則幾十年，長(zhǎng)則上百年，但因?yàn)榉钚衅放迫�球化模式，為了適應(yīng)地區(qū)變化和時(shí)間變遷帶來(lái)的品牌老化等問(wèn)題，這些“老字號(hào)”就如鳳凰涅槃，都在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷過(guò)各種蛻變，結(jié)果至今年輕。例如肯德基，成立于1952年，不折不扣的老字號(hào)，因?yàn)椴粩喔鶕?jù)需要，靈活地調(diào)整自己的戰(zhàn)略，所以現(xiàn)在還是孩子樂(lè)園，是青少年休息的場(chǎng)所。
    相對(duì)美國(guó)模式，德國(guó)模式則相對(duì)來(lái)說(shuō)有些不同。據(jù)一位德國(guó)品牌專(zhuān)家朋友說(shuō)，德國(guó)是一個(gè)非常崇尚隱性冠軍的國(guó)家。在德國(guó)，國(guó)家稅收80%以上來(lái)自中小企業(yè)，相反，一些如西門(mén)子等的大企業(yè)卻因?yàn)槟艽罅拷鉀Q就業(yè)，享受著國(guó)家的稅收優(yōu)惠。正因如此，在德國(guó)，大多老字號(hào)的形態(tài)不是如美國(guó)模式以品牌為中心，以全球化為目標(biāo)，而是以區(qū)域?yàn)橹行�，以時(shí)間為目標(biāo)。德國(guó)的一間啤酒屋可能很小，但實(shí)際上已經(jīng)生存了百年之久的例子也很多。而這導(dǎo)致的結(jié)果是在德國(guó)，老字號(hào)的典型生存模式是盤(pán)踞一個(gè)區(qū)域長(zhǎng)期靠穩(wěn)定的質(zhì)量生存。
    對(duì)比德國(guó)模式和美國(guó)模式，李明利本人更推崇美國(guó)模式，從全球化競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，做世界性品牌是未來(lái)的主流方向，我國(guó)的老字號(hào)要想發(fā)展壯大，必須走美國(guó)模式道路。
    同為老字號(hào) 悲喜兩重天
    從目前來(lái)看，我國(guó)大多老字號(hào)相反，走的是德國(guó)模式道路。正因如此，雖然同為老字號(hào)，但生存現(xiàn)狀卻差別極大。例如涼茶業(yè)的老字號(hào)王老吉，由于其奉行美國(guó)模式，走了以品牌為中心的運(yùn)營(yíng)模式，所以經(jīng)過(guò)周密策劃，市場(chǎng)運(yùn)作，其就沖破了地域的殼，把一個(gè)盤(pán)踞廣東廣西多年的老品類(lèi)產(chǎn)品做到了全國(guó)，銷(xiāo)售額也達(dá)到了數(shù)十億。但大多老字號(hào)的狀況卻沒(méi)有王老吉的成就，從總體看來(lái)，有以下特征：
    第一、產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重僵化，這突出地表現(xiàn)在老字號(hào)產(chǎn)品單一、消費(fèi)群固定、服務(wù)缺乏熱情上。李明利本人到過(guò)的幾家老字號(hào)企業(yè)考察，做扒雞數(shù)百年就只有整只扒雞在銷(xiāo)售，做桔紅糕的包裝還用的是糙紙，消費(fèi)群則大多集中在五十歲以上。正因?yàn)槠髽I(yè)從產(chǎn)品到消費(fèi)群都固定，企業(yè)服務(wù)不僅不好，而且自覺(jué)改變意識(shí)非常單薄，讓其變包裝，怕老顧客不喜歡，讓其延伸產(chǎn)品線，又擔(dān)心對(duì)現(xiàn)狀造成沖擊，企業(yè)整體完全現(xiàn)在了老字號(hào)的歷史漩渦里。
    第二、現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)差，這主要表現(xiàn)在品牌保護(hù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兩方面。從品牌保護(hù)來(lái)說(shuō)，前些年狗不理包子、王致和事件都是典型案例；從品牌營(yíng)銷(xiāo)看，企業(yè)普遍的心態(tài)是倚老賣(mài)老，覺(jué)得自己的產(chǎn)品已經(jīng)有歷史年限、有非常好的忠誠(chéng)消費(fèi)度，所以對(duì)于品牌元素革新、品牌訴求再造這些新的時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)手段都缺乏應(yīng)有熱情和能力。
    第三、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)缺乏，這突出表現(xiàn)觀念和手工作坊生產(chǎn)上。由于企業(yè)主對(duì)老字號(hào)的品牌定位就是區(qū)域化生產(chǎn)，所以對(duì)現(xiàn)代生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有熱情，直接結(jié)果是大多老字號(hào)企業(yè)都實(shí)行的是手工作坊生產(chǎn)，老字號(hào)的產(chǎn)量、質(zhì)量往往缺乏穩(wěn)定性。比如德州扒雞，完全是手工技藝，在核心配方上沒(méi)有規(guī)范化管理，不能形成標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化，每一個(gè)廚師做出來(lái)的味道都不一樣。
    而造成上述特點(diǎn)的原因從本質(zhì)上與我國(guó)老字號(hào)缺乏必要的時(shí)代適應(yīng)性、優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)能力有關(guān)。結(jié)果則是一方面使我國(guó)老字號(hào)企業(yè)品牌老化嚴(yán)重，大多局限在區(qū)域；另一方面也使我國(guó)老字號(hào)面臨產(chǎn)品消費(fèi)者逐年減少，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難的格局。
    胡楊林的啟示 我們?cè)搱?jiān)持什么
    我國(guó)老字號(hào)要走出生產(chǎn)困難格局，在筆者看來(lái)，一方面要如上述有效繼承優(yōu)秀老字號(hào)長(zhǎng)久興盛沉淀下來(lái)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想，另一方面也要學(xué)習(xí)美國(guó)模式，走以品牌為中心全球市場(chǎng)為目標(biāo)的變革之路。
    在繼承上，重要的是對(duì)自己的歷史有批判繼承的態(tài)度，如上述，照顧忠誠(chéng)顧客不能說(shuō)不好，但更要考慮時(shí)代性，考慮新的消費(fèi)者并采取相應(yīng)的新產(chǎn)品和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。因此，透過(guò)現(xiàn)象抓本質(zhì)，老字號(hào)真正要堅(jiān)守的是穿透時(shí)代性、營(yíng)銷(xiāo)能力和產(chǎn)品質(zhì)量之后，顯示出來(lái)的以目標(biāo)消費(fèi)者需求為核心，以產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、品牌文化為內(nèi)容的企業(yè)精神。
    從產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這是老字號(hào)賴(lài)以生存的土壤。任何一個(gè)老字號(hào)，無(wú)論同仁堂還是全聚德，都是在對(duì)既定產(chǎn)業(yè)精熟的基礎(chǔ)上去建立自己的比較優(yōu)勢(shì)，所以只有繼續(xù)在相關(guān)的特定產(chǎn)業(yè)中精耕細(xì)作，才能進(jìn)一步擴(kuò)大老字號(hào)在既有消費(fèi)市場(chǎng)的感召力和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值的提升。
    從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最重要的是堅(jiān)持老字號(hào)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。縱觀我國(guó)老字號(hào)，之所以其在歷史上能贏得興盛，受到尊重，都是因?yàn)槠鋵?duì)產(chǎn)品有精益求精的態(tài)度，并因此生產(chǎn)出了位于時(shí)代前列的精品。雖然隨著時(shí)代變遷，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)在不斷變化，消費(fèi)者口味在不斷調(diào)整，許多老字號(hào)無(wú)論從產(chǎn)品品類(lèi)還是產(chǎn)品線，都需要做調(diào)整，但產(chǎn)品無(wú)論怎樣調(diào)整，老字號(hào)對(duì)制造產(chǎn)品的態(tài)度不能變。只有堅(jiān)持這種態(tài)度，張?jiān)２拍芨�加贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，茅臺(tái)才始終貴在國(guó)酒的地位上。
    第三、從文化來(lái)說(shuō)，每一個(gè)老字號(hào)都是一部書(shū)，里面是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度看，品牌的最高階段是文化，是與消費(fèi)者的情感、文化發(fā)生共鳴。在這方面，老字號(hào)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，所以一定要用恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑦@種文化表達(dá)出來(lái)，傳承下來(lái)。這樣，對(duì)老字號(hào)，其更能因此得到消費(fèi)者厚愛(ài)，而對(duì)于文化，更能得到有效的推廣。
    而只有得到這三方面的傳承，在李明利本人看來(lái)，老字號(hào)最核心的資產(chǎn)才沒(méi)有丟，才有了擴(kuò)大生存發(fā)展的基礎(chǔ)。
    車(chē)輪向前 我們應(yīng)該這樣變革
    老字號(hào)真正要發(fā)展大，變革更加關(guān)鍵。
    從市場(chǎng)實(shí)際來(lái)看，經(jīng)過(guò)近三十年的發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)從環(huán)境到消費(fèi)者心理再到消費(fèi)群體都已經(jīng)完成了幾次升級(jí)換代。如果老字號(hào)只傳承不變革，從本質(zhì)上就是抱殘守缺，根本無(wú)法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求。因此，老字號(hào)只有在堅(jiān)持自身企業(yè)精神同時(shí)，如同仁堂，不斷推動(dòng)自身的變革，老字號(hào)才能不斷發(fā)展壯大。
    具體來(lái)說(shuō)，共包括視野的變革、理念的變革、營(yíng)銷(xiāo)的變革、傳播的變革和服務(wù)的變革。
    首先來(lái)說(shuō)是企業(yè)視野的變革，老字號(hào)必須認(rèn)識(shí)到這是個(gè)全球一體化的時(shí)代，只有實(shí)現(xiàn)全球性的資源共享與配置，老字號(hào)才能將自己優(yōu)勢(shì)充分放大，完成企業(yè)價(jià)值的擴(kuò)張和提升。同仁堂正是在這樣的視野中完成了其現(xiàn)代化布局。
    第二，是企業(yè)理念的變革。隨著各種商品都處在供過(guò)于求的白熱化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，老字號(hào)以自己為中心的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的進(jìn)步，老字號(hào)需要調(diào)轉(zhuǎn)眼睛，建立以消費(fèi)為中心的理念，建立相關(guān)的信息、產(chǎn)品系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、理念與消費(fèi)升級(jí)的同步化。只有這樣，老字號(hào)才能從過(guò)去的殼中跳出來(lái)，完成自身的生存發(fā)展再造。天津狗不理包子正是通過(guò)這種理念的轉(zhuǎn)變，重新贏得了消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。
    第三、營(yíng)銷(xiāo)的變革。這是個(gè)品牌為中心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，老陳醋品類(lèi)的知名度再大，但終究沒(méi)有一個(gè)企業(yè)因此而成為消費(fèi)者心目中的名牌；同等質(zhì)量的產(chǎn)品貼上全聚德的商標(biāo)，價(jià)值感馬上發(fā)生變化。因此，建以品牌為中心的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，對(duì)老字號(hào)的興盛有著至關(guān)重要的意義。
    第四、傳播的變革。昔日，一個(gè)電視廣告可以改變整個(gè)行業(yè)的格局，但隨著營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)傳播變得空前多元。電視廣告不再是萬(wàn)能的，只有仔細(xì)分析自身，并有效對(duì)比各種媒體優(yōu)劣勢(shì)，才能找到最合適的傳播模式，從而用最小的成本將品牌價(jià)值最大化
    當(dāng)然，隨著全球一體化，老字號(hào)的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式也需要有針對(duì)性地進(jìn)行系統(tǒng)變革。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，要推動(dòng)變革首先要以品牌為中心，其次要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的手段準(zhǔn)確把握時(shí)代精神和消費(fèi)文化，最重要是還要使老字號(hào)的精神堅(jiān)守與時(shí)代變革充分地融合在一起。只有充分融合在一起，在變革中堅(jiān)守，在堅(jiān)守中變革，然后才能形成一個(gè)巨大的引擎，在政府的支持關(guān)懷下完成企業(yè)的生存發(fā)展再造，最終在全國(guó)乃至全球?qū)崿F(xiàn)老字號(hào)的文化、時(shí)代意義與品牌價(jià)值。而這才是老字號(hào)的堅(jiān)守與變革最終的目的，也是廣大關(guān)心老字號(hào)的消費(fèi)者所希望看到的結(jié)果。
    


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